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新兴消费快速成长:品质为王的价值推广成白酒行业新机遇

2020年01月14日 22:07来源:未知手机版

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原标题:新兴消费快速成长:品质为王的价值推广成白酒行业新机遇

新兴消费快速成长:品质为王的价值推广成白酒行业新机遇

2019年,按汇率计算,中国已超过美国成为世界上最大的消费大国。然而,中国当前的人均消费能力仅相当于20世纪80年代,中国消费行业是否会出现像美国一样的黄金十年?具有什么特质的消费品将异军突起?新的营销方式又是什么样的?2020年1月9日,由中国贵酒集团有限公司和财联社合力打造的“上海贵酒传媒学院”首期记者训练营对这些问题进行了深入探讨。

中国成全球第一大消费市场:或将迎来十年黄金消费期

据商务部在2019年底举办的年终工作会议媒体吹风会上表示。2019年全年中国社会消费品零售总额将首次突破40万亿元,同比增长8%,达到41.1万亿元。

值得关注的是,尽管已成为全球第一大消费市场,中国消费市场规模仍将快速扩容。在资深投资人胡维波看来,这是因为中国的商业模式和技术变迁,在很多方面是遥遥领先世界上的其他国家。再加上中国庞大的人口基数,在IT时代往DT时代变迁的过程中,中国消费潜力或将得到更大的释放。

目前,中国的经济状况、人口结构等因素与美国上世纪80年代左右最为相似。而20世纪80年代正是美国消费行业的黄金十年时期。胡维波表示,成为消费行业中成长最快的企业,其特征则是,一是技术创新易催生大市值公司;二是难以替换的口味(尤其是有瘾的口味)且具有中国文化特色的食品饮料公司容易成长,比如白酒等。

新兴消费快速成长:消费渠道和消费主力人群都在升级

如今全域营销、网红消费快速兴起,每年都有层出不穷的消费热点和消费现象出现,而在这些消费热点和消费现象背后,则是消费主力人群的变化。

胡维波称,目前,中国的80后有2.3亿人,他们前卫、喜欢变化也怀旧;而中国的90后有1.8亿人,90后的消费是“开心”,他们有超前的消费意识,因为他们不曾拮据过,还有富裕的父辈作为支撑。00后有1.5亿人,00后们生长于国力迅速强盛时期,对于国货他们不持有偏见。

这其中最具消费能力的是25岁到45岁,即80后和90后,也近4.1亿的消费人群。这些消费主力的共同标签是焦虑、互联网和自我。

此外,中国的技术变迁和迭代速度极快。在此背景下,消费渠道也在升级,由PC端向移动互联网端转移,胡维波表示,目前全域营销、全域数字中台、新场景正逐步成为新的主流营销渠道。

白酒行业高端化和头部集中化趋势明显,营销变革凸显其消费品属性

天风证券食品饮料行业首席分析师刘鹏则表示,参照美日的发展经验,未来5-10年食品饮料行业将不断增长,且可持续性将最长。

不过,在新兴消费快速成长的背景下,白酒行业发生了巨大的变化。而这些变化主要体现在三个方面:第一,白酒企业管理水平的不断提高;第二,白酒的消费品属性越来越强;第三,白酒行业的营销工具正在不断产生变化。此外,刘鹏也认为,中国的白酒行业有三个不变的方向,即对产品品牌的追逐、对性价比的计算,以及对消费场景的重视。

天风证券研报显示,目前,国内白酒各个子板块具有明显的高端化和头部集中化的趋势,但TOP10销量占比仅22.4%;对标西欧市场,TOP10还有70%的销量增长空间,对标北美市场还有140%的销量增长空间。而在高端化方面,研报显示,300元以上名酒占比高的公司增长很快,营销没有改善公司同样增长快。

刘鹏还称,对品牌的追逐是整个白酒行业自始至终最大的逻辑。此外,白酒行业的营销模式也在改变。中高端白酒营销的经典模式是,企业把资源首先重点投入到核心消费者终端,对市场中的领袖消费群和领导消费群进行精心的公关与推广活动,培养其对产品的偏好度,并以此带动产品在核心消费者终端的消费热潮;达到一定的程度后,再迅速利用产品在核心消费者畅销的影响力,把产品有计划的向类核心消费者终端、普通消费者终端、其他销售渠道放货;最终通过产品在核心消费者的畅销,抢占市场制高点,进而影响带动整个市场销售。

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